Z世代的反星巴克7 Brew正大举扩张
杰登·戈德曼(Jayden Goldman)以前喝咖啡。如今，让她保持精力的是7 Brew的能量饮料。受TikTok潮流启发，这位25岁的护理专业学生兼内容创作者一直按照算法推荐下单。在佛罗里达州巴拿马城7 Brew得来速店外，她坐在驾驶座上，拍摄自己手捧一杯鲜艳的草莓、香草和椰子冰饮的画面，饮料上有冷泡沫和奶油——尽管她承认自己并不太喜欢椰子。“我们来看看喜不喜欢她。”戈德曼喝下第一口时眼睛睁大了。“天哪，这可能是我喝过最好的7 Energy。”这段视频已被观看260万次。
她并非唯一为7 Brew Coffee饮品疯狂的人。这家得来速饮料连锁店正凭借可定制的咖啡、苏打水、柠檬水等产品，吸引美国各地年轻消费者的关注。像戈德曼这样的视频在TikTok和Instagram上各自获得数百万次观看。还有一些Facebook群组专门分享独特配方，帮助7 Brew的忠实粉丝为下一次购买寻找灵感。（一位前员工建议：在浓缩咖啡饮品中混合香草、咸焦糖和白巧克力酱，可调出漏斗蛋糕玛奇朵风味；或在能量饮料或苏打水基底中加入薰衣草和草莓糖浆，模仿水果卷的味道。）其他病毒式传播的视频parody the over-the-top friendliness还包括7 Brew员工或连锁店促销活动中chronicle the annoyingly long lines排起的长队：9月一次限量版NeeDoh风格赠品活动太受欢迎，当地警察部门不得不发布交通提示。
尽管与美国约1.7万家Starbucks Corp.门店相比相形见绌，但7 Brew在不到十年间已从2017年阿肯色州罗杰斯一家得来速咖啡店，膨胀为遍布38个州、拥有900多家门店的大型连锁品牌。根据Yelp使用净新增商户开业、消费者兴趣和Yelp搜索量综合加权指标发布的报告，它目前是fastest-growing brand in the US；研究公司Morning Consult称其在TikTok用户中是third-fastest-growing brand，仅次于Mr. Pibb和Milo's Lemonade。7 Brew的公司名称为Brew Culture LLC，它依靠色彩鲜艳、名字古怪的饮品（如Pink Mermaid Fizz）、因气质好而被聘用并在得来速车道步行点单的年轻员工队伍，以及“little treat culture”的兴起。该连锁店表示提供超过2万种可能的饮品组合，每天售出逾100万杯饮料；尤其是Z世代对它上了瘾。
情报公司Datassential的研究与洞察经理Huy Do说，其饮品提供了“许多Z世代在外购买食物时所追求的东西，即尽可能满足他们的心理需求”，并提到该连锁店的“放纵口味”和实惠价格——通常每杯低于10美元。Technomic消费者研究高级总监罗伯特·伯恩(Robert Byrne)说，与其他似乎源自纽约市、洛杉矶或其他沿海中心的consumer trends不同，“它来自另一个地方，所以看起来和感觉上都不同。”“他们抓住了年轻消费者的饮料潮流，而且并不依赖那些品味引领者或时髦市场来做到这一点。”
7 Brew几乎是星巴克的反面：其模式不设座位，采用非常 limited food menu、约510平方英尺的预制得来速门店，比许多双车位车库还小。门店甚至不提供滴滤咖啡，不过黑咖啡爱好者可以点美式咖啡。虽然7 Brew还不是咖啡行业的全球参与者，这家封闭持股连锁店在2024年获得Blackstone Inc.的major growth investment助力后，已在从现有玩家手中夺取市场份额方面取得进展。随着星巴克在过去两年closed hundreds of stores，包括7 Brew在内的竞争对手纷纷涌入填补空缺。该连锁店最近以1.43亿美元现金出价赢得拍卖，收购73个前Salad and Go租约，击败rival Dutch Bros，并已达成开设3000多家新店的协议，不过公司拒绝说明时间范围，也未更广泛地评论其财务表现和战略。据Technomic，7 Brew在2025年实现12亿美元销售额，成为美国第四大咖啡连锁店，仅次于星巴克、Dunkin’和Dutch Bros。
公司的模式依赖一支外向健谈的劳动力队伍，很多情况下正是因为他们爱聊天而被聘用——这与其他鼓励顾客在应用上预点单、到店即取且无需与人交谈的连锁店形成鲜明对比。精力充沛的员工步行在得来速车道上，带着破冰话题，在顾客等待饮品时逗他们开心。
最近一个周五下午，芝加哥郊区一家7 Brew得来速店的扬声器大声播放Jane Remover的《Backseat Girl》。活泼的员工在等待的车辆之间穿梭，用iPad点单。里面的“brewistas”调制南瓜布朗尼——一种加入秋季风味、售价约7.50美元的季节限定焦糖香草浓缩咖啡饮品——时，一名员工问司机周末有什么有趣计划。对话很快热络起来：员工随即回忆起自己在得克萨斯州的童年和在田纳西州的岁月，比伊利诺伊州这个灰暗日子明亮得多。员工轮换不同岗位，其中一个正是这样：与顾客闲聊，而另一个人负责点单。“陪你们聊天是工作之一，”她说，并要求匿名，因为她未获老板许可。想不出问什么时，她会用标准备用问题：“你最喜欢的宝可梦是什么？”过去大多数顾客是Z世代时这招有效，但随着更多年长消费者发现该连锁店，她发现自己需要新素材。“我发现来这个门店的很多人没有最喜欢的宝可梦，”她在走向下一辆车聊天时说道。
19岁的布罗迪·马库斯(Brody Marcus)是纽约大学大二学生，同时季节性在佛罗里达州莱克沃思一家7 Brew工作。他说公司并不培训外向性格，但非常强调这一特质；这也是最初吸引他担任该角色的原因。他可能会问“你最喜欢的艺人是谁？”来开启对话。马库斯说他的门店有很多常客。大概有20个人，“我看到他们的车开进来，就已经在做他们的饮品了。”
尽管如此，如此快速扩张也带来自身挑战，尤其是对这支以年轻初级员工为主的队伍。一些门店的brewistas抱怨离职率高。要求匿名以保护职业前景的前任和现任员工说，在车旁点单的员工可能要在极端天气下站在户外数小时，条件艰苦。一名前员工回忆，在该连锁店工作的两年半里，他看到数名brewistas因高温晕倒，还说员工在寒冷季节不得不“乞求”暖手宝。这些人士说，在加盟模式下——加盟商必须承诺逐步开设10家或更多门店——质量控制也很难维持。7 Brew在声明中表示，公司采取措施在极端天气期间支持团队成员，例如提供取暖小屋和暖手宝，且员工流失率低于同行。
在城区运营是另一个挑战，但要想增长就必须解决。竞争对手Dutch Bros去年在洛杉矶开设首家门店，采用步行取餐窗口而非得来速。7 Brew目前也有少量步行式门店，但这并非常态。加拿大皇家银行资本市场分析师Logan Reich说：“该模式可以移植到城市格式，但显然不是业务核心。”“因此，长期来看，这会限制门店数量。”
不过目前，该连锁店仍在上升。其成功部分在于攻克了下午时段顾客，而传统咖啡连锁店多年来一直以早晨通勤为重点，试图做到这一点。根据Datassential数据，在7 Brew，大多数顾客在下午2点至5点购买饮品。它还有忠诚度积分计划，给注重预算的顾客提供回头激励。无论杯型、定制或订单如何，每杯饮品积100分；积满1000分，顾客可获免费饮品。据Technomic，7 Brew在忠诚度计划奖励和积分的质量方面是评分最高的品牌。（大约过去一年，Dunkin'和星巴克都修改了忠诚度计划，引发顾客愤怒，他们认为变化欺骗了自己。）
然后是饮品本身，许多甜度高、色彩鲜艳，几乎天生适合病毒式传播，从香蕉面包摩卡到Pixie-Stick冰饮。许多含糖量也高——一大杯德国巧克力摩卡冰饮含930卡路里和136克糖——但也有无糖版本。佛罗里达护理学生戈德曼每周回来三四次购买能量饮料，换入百香果、菠萝或其他粉丝力荐的糖浆。“我喜欢尝试别人的推荐，然后评价它们，”她说。“我一直喜欢有趣的小饮品。”